http://www.sina.com.cn 2005年04月30日 08:35 經濟觀察報 林鈞/文
正如IT硬件產品生產逐漸標准化一樣,軟件產品生產也不可避免向工業標准化靠近。 ERP的標准化生產和規模化交付給軟件廠商帶來了擴大市場的機會,同時也提出了嚴峻挑戰:如何真正徹底走出產品同質化的陰影,用什麼手段去區分彼此競爭的差異化?面對愈加成熟和理智的用戶,軟件企業如何打破“以產品為中心”的固有思維,真正做到“以客戶為中心”?
2004年用友對“中國ERP市場已經進入普及時代”的宣言,猶如為在低迷市場中徘徊多時的中國ERP企業打了一劑強心針。用友在國內軟件界首創提出了“體驗式營銷”的新型ERP營銷模式。
考察眾多產業的發展史,我們發現,人們通常用體驗式營銷來回應同質化競爭。惠普公司與康柏公司進行了驚世大合並後,惠普提出了構造“全面客戶服務模式” Total Customer Experience ,新惠普要由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。2001年微軟新一代操作系統Windows XP全球面市,比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”。“XP”來自“Experience”,其中文意思即“體驗”。
據調查,在過去的幾年發展中,中國ERP市場由於受到產品成熟度、服務實施水平限制,ERP交付價格,尤其是總體擁有成本(TCO)一直維持在高水平。究其原因主要是中國超過90%的企業對ERP產品滿足管理的個性化都提出了非常高的要求,即要針對自身的管理特點和需求進行軟件設置、個性化實施,甚至二次開發。這樣勢必提高ERP投入的總成本,使絕大多數用戶難以親近ERP。用友 2005年推行的“ERP,我體驗”,即是EPR普及的重要的手段。
事實上,客戶體驗是客戶與企業產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品介紹的瞬間開始,到客戶購買產品、使用產品、產品升級……可以說企業對ERP的體驗是貫穿始終的。“各種各樣的售前體驗活動提高了用戶對ERP的認知;應體驗式營銷而生的規模簽約加快了ERP普及的步伐。體驗營銷開啟的輕松愉悅的ERP新生活方式,讓ERP的實施形成良性循環。”業內人士認為,“體驗式營銷模式是極具中國特色的ERP交付模式。”
上世紀90年代初,Gartner提出ERP理念;1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接受並開發出相關產品;2002年直到現在,國內用戶開始了解並接受ERP理念。可以說,在一段時間內,ERP一直被認為是非常神秘的產品、非常高深的理念。尤其是國內的用戶,ERP曾經的高失敗率讓他們對ERP一直有一種畏懼感。計世資訊(CCW Research)研究發現,超過70%的用戶認為,ERP是一個自己不可控的產品。這種“不可控”來自於用戶對ERP產品無法深入了解,而“對產品無法深入了解”則源於ERP軟件提供商營銷手段的不足。更為重要的是,計世資訊認為,正是用戶這種“ERP產品不可控”的心理,大大影響了ERP的大規模推廣,影響了ERP產業的進一步發展。
面對這種狀況,ERP的營銷手段必須做出革命性的改變。計世資訊認為,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。